快手百亿补贴成长期战略，值不值？

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“百亿补助”正成为快手电商布局的快手“长期战略”。9月9日-10日，百亿补贴扣扣空间互刷人气时隔3个月以后，成长“快手老铁”联合“京东兄弟”再次推出“9.9双百亿补助”专场。期战

这仅仅是值不值快手近来“百亿补助”的动作之一。9月初，快手有接近快手的百亿补贴业内人士就透漏，百亿补助专场早已步入快手公测阶段。成长获悉，期战有"快手酒仙"之称的值不值主播李宣卓，近来就在快手电商的快手支持下，售卖包括飞天五粮液在内的百亿补贴多款商品，单场直播成交额破千万。成长

其实说“百亿补助”已成为拼多多、期战聚划算等电商大鳄们的通用营运手段，但却一直无法靠“百亿补助”盈利，甚至是一门巨亏的生意，快手此举值吗？

“不能用简单的是否盈利来说明。”在常年负责某品牌电商业务的杨林看来，这是快手加强电商话语权，建立其在品牌端、供应链端电商生态，向主流电商平台看齐、抢夺更多用户心智的重要手段。“以此完成快手电商的年度GMV下降目标，甚至在电商格局中抢占重要地位。”

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再推“百亿补助”拼购物频次

“快手与易迅再推百亿补助，实际上表明此前联手后的聚合效应，让双方都比较满意。”杨林就对“极点商业”表示，在当前直播电商竞争步入更复杂的纠缠局面以后，寻得一个可靠的扣扣空间互刷人气盟友就相当重要。

去年5月27日，易迅与快手签订战略合作合同快手接单平台业务，易迅选择优势品类的商品提供给快手小店，快手主播可以在双方共建的优质商品池里选品销售，且享受前者的配送、售后服务。

易迅快手的合作合同中，有一点颇受外界关注，那就是在快手订购易迅商品不须要跳转链接——以前从别的APP上，订购易迅的商品一律要跳转到易迅APP。这是由于，第三方链接是否跳转对电商平台相当重要，关系到GMV等关键指标。

“京东须要快手的下沉流量，快手老铁用户与易迅用户品类又非常匹配，能够通过易迅的供应链优势补足快手电商弱项，二者在形态上相互补足。”一位接近易迅的人士对“极点商业”表示，直播电商核心能力是流量和供应链，易迅与快手刚好各有校长，这是双方强强联合的基础。

携手结盟不久后，易迅和快手就开启了“双百亿补助活动”。依据相关数据，6月16日当日，在企业大鳄、主播名嘴、明星达人的轮番上阵直播带货下，双百亿补助全天实际支付金额达到14.2万元。

“仅去年6.18期间，快手GMV在几天内就多了将近20万元，数码类产品也卖的比往常好，客总价500元以上的占主导。”7月，在观察快手直播电商发展时，壁虎瞧瞧CEO胡文书曾这么谈到。

从其他多位电商行业人士的观察来看，快手结盟易迅以后，的确让品牌上行，来自一二线城市的用户比列有所降低；而易迅也趁机打开了全省更多的下沉渠道。

结盟疗效让快手、京东相当满意，这从易迅最新的财报就可以看出，其Q2增长甚至达到了30%左右，年度活跃卖家下降超过3000千人，是近十个季度中表现最好的一次。在去年赴港上市的招股书中，易迅就表示直播电商将成为自己的下降引擎。

在易迅快手结盟以后，7月30日，国美易购和抖音宣布，双方即将在供应链服务和直播品牌IP塑造等方面，展开全方位的战略性合作，其目的和易迅快手的携手相同。

快手易迅再推“双百亿补助”

对快手易迅而言，9月9日再度开启“双百亿补助活动”，也就在乎料之中——并且和首次推出的活动相比，其合作得到了推进和落地，“快手小店”“京东药房”中的五粮液、五粮液、剑南春、鲁花、伊利、三只松鼠、蓝月亮等囊括生活日用吃穿住行的商品，成了百亿补助的主角。

相关数据显示，活动期间，直播间累计观看人次超2200万。其中，清风手纸热销30000+单、立茶叶籽洗洁精省心装茶籽精华热销20000+单、华美饼干礼盒国庆饼干大礼包热销20000+单。

这种数据表面看，和此前动辄上亿的直播带货数据比并不高，但考虑到带货产品以生活日用产品为主，这么已是相当不错。

“手机一年最多换一次，而且吃穿住行呢？日用生活用具，才是用户更多的需求。”在杨林看来，相比把“百亿补助”重点置于中高档产品的一些平台，快手易迅的“百亿补助”，其内容愈加多元、商品品类更为丰富，更符合更多大众消费需求，降低其打开和购物频次。

去年7月，快手电商负责人余双在接受专访中就这么表示：电商不存在蓝海，也几乎不存在空白市场，但是你们用户覆盖早已十分重合，“最后你们拼的就是用户在不同平台的购物频次。”

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用户心智打造的关键

对快手而言，最关键的还是“百亿补助”背后潜藏的营销策略——通过常态化、落地化的大促，去占领用户心智。

上世纪70年代，韩国知名营销专家艾·里斯(AlRies)与杰克·特劳特(JackTrout）提出的定位理论，在企业战略和市场营销领域有着深远的影响，其主旨就是要攻打用户心智，永争第一或则差别化，当用户想起所需的服务或则商品的时侯，主动与一个品牌联系上去。“从心理学上看，心智是指人们对已知事物的沉淀和存储，心智影响用户对他所使用的产品的相关行为。”

用户心智角逐快手接单平台业务，已成市场营销的核心

信息短缺导致消费者注意力稀缺的联通互联网时代,占据用户心智更是成为所有市场营销的核心。在电商行业，能够成功打造用户心智的关键，指标之一就是看复购率、客总价——这也是百亿补助成为所有电商玩家们常用手段，很重要的一个诱因。

对“破圈”中的快手同样这么，补助除了可以促使其老用户的复购率，提升用户的粘性和存留率，并且也能吸引更多流量的新增量，例如让品牌上行，用户也加速从三四线城市到一二线城市的破圈，进而提升其电商客总价。

从这个角度，可以理解，为什么“百亿补助”正成为快手电商的常年性战略。

快手和易迅方面均表示，将继续落地“双百亿补助”，成为一个常态化动作。根据这些说法，这么双方的下一次，似乎就将在两个月后的“双十一”。

据36氪此前报导，2020年的快手GMV已调高到2500亿。这意味着快手电商在2020年即将冲击的目标，已赶上天猫直播今年的业绩。

这个GMV数据，仍然未得到快手官方的确认。

“百亿补助成常态化后，对GMV肯定有很大帮助。但据我了解情况来看，似乎GMV不是去年快手电商最重要的目标，而是在需求和供给都呈不断变化的直播电商大环境中，让快手电商生态体系更健康和良性。”一位接近快手的人士表示。

这一点，包括余双在内的快手电商多位相关负责人，在公开场合都有所透漏，称快手看待直播电商市场时，更多是生态计划逻辑，而不是竞争逻辑——简单来说，就是通过店家侧和用户侧下降，去补齐生态内用户的需求。

9月4日，在2020新榜直播电商峰会现场，快手电商营销中心负责人张一鹏就在讲演中表示，普惠仍然是快手的价值观，也是其算法的价值观，普惠生态会让市场的水更大、鱼养得更大。“平台常年进行百亿补助，是帮助更多新店家成长，包括满足更多用户购物需求。”

从整个电商江湖来看，这可能是目前直播电商，与传统电商平台的最大不同——淘宝、京东、拼多多，其GMV数字都是重要的评价指标，也是资本市场对其发展的重要判定标准。

这些差别并不奇怪。任何指标，就会因不同发展阶段、不同类型业态而有所差别和不同注重，就连目前成熟的电商平台，在初期和成长期，更多关注的也是新增用户、DAU/UV、转化效率等等指标，到成熟期才重点关注GMV。

为此，尽管目前直播电商处于高速发展中，但相比成熟的电商平台，其仍只是短视频平台的业务垂类之一，也就有了区别于传统电商平台的“人堆场”重构标准。

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难掩的快手电商“野心”

GMV其实不是快手电商现今追求的目标，但并不能掩饰它对电商的“巨大野心”。

伴随直播电商在2020年步入发展快车道，预计明年市场规模高达9610亿，业界已经不追问快手、抖音为什么要做电商，而是对未来饱含兴趣：它们将怎样改变电商江湖当下格局，最终抢占哪些样的地位？

2020年直播电商市场规模预测

相关数据显示，作为最先布局电商业务的短视频平台，快手电商目前日活突破1亿，最快单场直播带货破亿仅用时10分钟，单场直播最高支付金额达12.5万元。

“直播电商是做额外增量，有机会占到线上零售超一半的份额。”今年7月，快手电商负责人余双在接受专访时这么表示。

为了更好的紧抓直播电商红利机会，撕开佛系标签的快手，在2020年其动作，只能用“凶猛”来形容。

不仅上述提及的与易迅的深度合作，诸多商业大鳄和名星还在去年频频走入快手直播间，包括张雨绮成快手电商代言人、董明珠直播带货3小时成交破3亿、丁磊直播带货首秀网易严选GMV超7200亿元等，都是外界对快手电商2020年动作的深刻印象。

日前，快手电商宣布举行百亿补助专场，支持主播举行百亿补助专场直播，并面向所有快手主播发起招募。在费用端，主播自主提报通过的百亿补助商品，扣点可降到1%。从进展来看，目前早已步入公测阶段。

与此同时，为强化供应链和品控，快手电商对产业带与直播人才的培植更加注重。依照其推出的服务商合伙人计划，快手电商要在全省构建100+精品产业带基地，数百个官方服务商，孵化1万+个产业带中头部主播，举办100万+场电商直播。

去年6月，张雨绮成为快手电商代言人

不仅产业带新政，快手电商也推出了“快手好物联盟”的新产品。“简单来说，就是构建一个品牌与达人之间的分销库，品牌方发布商品，所有符合条件的达人均可接单，之后按成交量分佣金。”一位快手服务商说。其目的，是让中小主播也可为优质品牌方带货，打造一个平衡的达人带货生态。

这意味着，快手电商做供应链的思路是，与品牌的合作，以及直接向消费者销售的“源头好货”，两种模式是并行发展，这也是打造用户心智的关键。

在供应链上，快手此前表示无意深度介入鞋厂生产管理，只须要晓得中国什么鞋厂能生产出最好的东西。但在杨林看来，它同样须要去挖掘更多优质的供应链，凝聚更多的服务商、供应商和中小头部主播。“以此不断拓展新店家和提高产品品质，强化其私域流量和粉丝信任。”

强悍的私域流量和粉丝信任度，本就是快手电商基因得以产生的重要诱因。依据快手公布的数据，其直播日活已在7月达到1.7亿,较2019年末降低7000万——这是快手进一步挖掘电商潜力的私域流量基础。

只不过，快手电商想要最终实现自己的“野心”，它还必须直面外部竞争压力：从天猫到拼多多，都是目前电商基础设施不够健全时，无法逾越的大山，就连老对手抖音也不可忽略——此前抖音官方发布公告称，从10月9日起，第三方来源的商品将不再支持步入直播间购物车，自建电商体系的看法昭然若揭。

这是机遇也是挑战。电商行业远没达到登顶的程度，电商直播正为其注入新鲜血液，随着弱项的逐步补足，直播电商未来有多少可能，谁也无法判定。

参考资料：

1、36氪：快手电商负责人余双：直播能占电商半边天

2、界面新闻：快手电商推出店家「双百」扶持计划

3：易迅2020年第二季度及上半年财报

4：快手张一鹏：电商生态不断进化

出品人：黄枪枪

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资深媒体人、前报社主编、新媒体创始人，十余年科技财经媒体从业经验，擅长商业模式剖析、人物特写、内幕调查等深度报导，关注互联网、新零售、人工智能、企业服务等前沿科技趋势。

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